建立品牌就是從「好」到「獨特」:當你無可取代 就無從比價

在現今競爭激烈的市場中,品牌的力量無庸置疑。許多企業家在追求卓越產品和銷售佳績的同時,往往忽視了品牌的核心價值。在我多年來累積協助上百家運動品牌行銷操作的經驗中,得到一個血淋淋的事實,就是用相同的資源、一樣的操作手法,每個品牌可能得到截然不同的結果。這個事實背後代表的意義是「行銷最多只能算是錦上添花」,放大效果,最核心的基底還是「品牌」,一開始沒有打好品牌基礎,再多五花八門的行銷操作方式,都只是浪費錢而已。

我是隊長蔡瑋中,前一篇文章和大家分享了「打造成功運動品牌的五大步驟」,今天我將進一步分享我在前李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁黃麗燕所開設的「品牌實戰學:讓品牌為你實踐倍數成長」這門線上課程的學習心得與重點,為您解答,為什麼要做品牌,什麼是品牌,以及如何透過實戰方法讓品牌實現倍數成長。

一、為什麼要做品牌?

從好到獨特

產品做得好、賣得好,與做好品牌並不牴觸。品牌建立的核心在於從「好」到「獨特」的過程。只有好並不夠,因為市面上還有其他好的商品,你必須創造你的獨特性,讓消費者有非你不可的理由。也只有在產品優質的基礎上,透過品牌讓其變得獨一無二,才能在市場中脫穎而出。

缺人或缺錢,都是品牌的問題

品牌不僅僅是針對消費者,更重要的是找到價值觀相符的團隊,並凝聚內部員工的向心力,激發他們的潛力,一起打造出理想的品牌。而好的品牌擁有「定價權」甚至「溢價權」,不容易陷入削價競爭的惡性循環,有好的利潤,企業才能開出好的福利條件,吸引並留住人才,並實現穩定的財務增長,進而持續優化品牌、產品與服務,形成正向循環。

二、什麼是品牌?

如何分辨是品牌還是產品?

品牌與產品的最大區別在於消費者的認知反應。不到 0.1 秒決定購買的是品牌,而超過 1 小時比價的則是產品。另外,產品是企業自己講自己是什麼,品牌是別人覺得你是什麼。

人在做決策70%是情感

品牌建立的過程需要同時顧及理性與感性的消費者需求。啟動理性(左腦)顧客關注的是價格、功能和規格,而啟動感性(右腦)顧客則看重情感和意義。品牌的價值在於啟動消費者的感性認同,使產品成為價值的載體,這樣更能跳脫比價、比規格的消費決策中。

三、打破品牌迷思

我們常常對於經營品牌有許多錯誤的迷思,以下就帶大家來一一破解。

三大破

  • 產品≠品牌:品牌不僅是品名或LOGO,而是創造出來的獨特形象,佔據消費者心中的特定位置。
  • 打廣告≠建品牌:廣告只是手段,促銷不等於建立品牌資本。
  • 錢不是真的:錢只是對價值的反映,當你獨一無二,無可取代,價格就不再是問題。

品牌儀表板

我們可以用以下三個問題來檢視自己公司的品牌是否走在對的路上。

  • 企業的獲利是否持續成長?
  • 產品價格能否適度提高?
  • 公司能否吸引到對的人?

關鍵在於是否持續將用戶放在核心。

品牌=品牌認知+產品承諾

再好的品牌,也無法掩蓋低劣的產品;再優異的產品,也無法填補沒有靈魂的品牌。品牌是最重要的戰略,一切都要為品牌的靈魂效力,並非砸大錢才能做好品牌,每天都在建立品牌。

能量振動頻率

品牌需要傳遞高頻能量,如勇氣、滿意、愛和喜悅,才能引發顧客的情感共鳴。

五、WAVE「品牌破浪」

WAVE「品牌破浪學」架構包括四個部分:

  • W:Why:了解品牌存在的原因,對世界有什麼好處。
  • A:A Promise:「一個」承諾,需有獨特性與差異性。
  • V:Vibration:情緒共振,讓承諾讓消費者產生反應。
  • E:Engagement:顧客連結,每個接觸點都產生有意義的連結。

WAVE「品牌破浪」:Why

透過「五個為什麼」,找到品牌的核心價值:

  1. 問初衷:做這件事對我的意義是什麼?
  2. 問能力:我擅長做這件事嗎?
  3. 問意願:我做這件事的時候開心嗎?
  4. 問貢獻:我能為這個世界帶來什麼改變?
  5. 問影響力:這個世界有我、沒我,有什麼差別?

WAVE「品牌破浪」:Promise

找到「客戶需要」且「我能做到」的一個承諾,並做到極致,才能使品牌無可取代。品牌應該設定具體的對象,解決他們的痛點,並且在價值觀上保持一致。

找到你的承諾,做到極致,你就無可取代。當你無可取代,你就無從比較,無法比價。

WAVE「品牌破浪」:Vibration

必須要做到「你想表達的 = 產品提供的 = 用戶感受的」三頻共振 Vibration 的效益就會發生。

掌握4個變項(人、時間、地點、意義),將品牌的鉤子植入消費者心中,創造關鍵時刻(MOT),讓品牌的效益最大化。

注釋:關鍵時刻(Moments Of Truth,MOT),指客戶與商家的各種資源發生接觸的那一刻

WAVE「品牌破浪」:Engagement

透過拆解客戶旅程的關鍵時刻(潛客、新客、熟客MOT),創造對外部消費者和內部團隊的一致性體驗,提升品牌的黏著度和忠誠度。

六、一致性

做品牌的過程中,一致性相當重要,如果在不同地方品牌給人的感受不同,那很能形成記憶與信任感。

建立一致性的兩個步驟

  1. 內部相信:老闆與團隊深信品牌的意義,建立一致性的共識。
  2. 對外呈現:一致的企業識別和品牌元素,確保品牌的一致性與時俱進。

如何落實一致性

  • 言行一致:口號落實為可實踐的行動
  • 目標一致:目標與KPI不相違背
  • 跨時間一致:品牌可以與時俱進,但核心訊息不變
  • 跨區域一致:到哪品質都相同

品牌是過濾器,協助我們的大腦與心靈留取想要的資訊。

當品牌能夠實現這些一致性,將能在市場中建立強大的信任和影響力。

透過上述的策略和方法,您的品牌將能夠實現真正的倍數成長,並在競爭中立於不敗之地。希望這篇文章能夠為您的企業品牌建立提供啟發和指引。如果有運動品牌建立、行銷推廣相關需求,也歡迎隨時私訊與我們聯絡

延伸閱讀:

打造成功運動品牌的五大步驟:運動品牌定位法

參考資料:

品牌實戰學:讓品牌為你實踐倍數成長

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