你是否想要打造一個受歡迎的運動品牌，但是又不知道從何開始？你是否有好的產品想要推入運動市場，卻屢屢碰壁？你的運動品牌是否總是要靠折扣促銷才能驅動購買，而會員的回購率、忠誠度明顯不足？如果以上三個問題，其中只要有一個的回答是「是」，那這篇文章，就是為你打造的。
我是隊長蔡瑋中，我在之前的文章分享很多我們使用「運動品牌行銷護城河系統」的經驗與方法，但我發現，一樣的方法用在不同的品牌、產品上，效果還是會有明顯的高低之分，關鍵就在於「品牌力」與「產品力」。
如果品牌定位一開始不夠明確，或是定錯了方向，那就算用再多的行銷手法都會事倍功半。今天就讓我來分享如何運用「運動品牌定位法」的五個步驟來建立你的品牌，讓自己在運動市場站穩腳步。
找出明星商品，邁向運動品牌建立之路
在開始之前，我們要先釐清一下自己目前的狀態，再來依照自己的狀態決定一下步該怎麼走。如果你「尚未開發出任何產品」，那麼就依照本文分享的「運動品牌定位法」逐步打造出自己的明星商品；如果你「已經開發出一件產品」，那麼我們可直接運用這件做為明星商品，再去做改良與優化；如果你「已經開發出多件產品」，那請依照過去消費者的評價與銷量，找出一件明星商品。
為什麼我們應該找出一件「明星商品」呢？因為我們新創運動品牌無法像是 NIKE 或 adidas 這樣的大品牌擁有這麼多的資源，如果我們在建立品牌的過程中一次溝通太多件商品，那會造成消費者無法聚焦，難以留下深刻印象，甚至造成行銷資源的浪費。因此我們應該把多數的資源，放在能帶來最多銷售的明星商品上，讓大家看到商品就能想到你的品牌，並在明星商品銷售達到邊際效益減少時，運用同打造衛星商品與開拓新市場兩種方式來突破邊際。
打造衛星商品
衛星商品顧名思義就是圍繞在明星商品周圍的商品，我們可以依照明星商品所處的市場，去發現新需求，讓銷售能持續成長。例如，我們打造出一款在登山領域口碑很好的登山襪，已經有成千上萬的登山愛用者，如果我們品牌這時候再推出登山帽、登山頭巾或是初階健行襪等商品，基於消費者已經對於品牌有信任基礎，更有可能持續購買甚至在購買登山襪時加購。
開拓新市場
開拓新市場是指將我們的明星商品的成功模式，複製到一個不同的市場上。例如，我們擁有一款明星商品是跑步壓力褲，我們可以嘗試將這款商品推向籃球運動市場，當我們在原有市場已經累積足夠的名聲與口碑，開拓新市場會比從零開始要來的輕鬆。不過每個市場受眾的需求、喜好大不相同，不一定能複製成功，很多情況下我們必需將商品改版或是推出針對新市場的全新商品。又或者是我們把在台灣成功的品牌，用跨境電商或是尋找當地代理商等方式，複製到其他國家/地區市場。
釐清完前提後，接下來就讓我們進入正題「運動品牌定位法」的五個步驟吧！
一、市場定位：鎖定利基市場 在小山頭稱王
有句俗諺說，「寧為雞首，勿為牛後」在品牌行銷的市場定位中也是如此。運動市場很廣，我們就算一開始不能做健身服飾界的龍頭，但也許可以先做「孕婦瑜珈褲」第一品牌，找到自己的利基市場，在小山頭稱王，站穩後再功下一個山頭，是最穩健的做法。
我們可以利用「市場定位 133」，包含「1種」主要運動項目、「3種」標籤、「3種」次要運動項目，設定出自己的目標市場。
1. 選定「1種」主要運動項目（族群）
僅需選定「1種」主要運動項目，每個運動圈都是一個同溫層、都是一個社群，只要我們能專心在一個運動社群中用心耕耘那更容易有類似投資複利的效果，也就是口碑，一傳十、十傳百、百傳千，但如果我們一次就想接觸多種不同運動社群，而每個社群的經營都是蜻蜓點水，那肯定效果不會好。
至於我們該如何選擇對的「主要運動項目」，可以有三個考量點。第一，「你自己熱愛這項運動嗎？」，唯有你自己喜歡、有在從事的運動，你會更了解更投入，更有機會把品牌做起來。第二，「這個族群有沒有什麼需求是你的產品可以解決的？」如果你已經有產品了，那只能先射箭再畫靶，去發掘你的產品更適合哪個運動族群。第三，「市場夠不夠大？」分眾雖然重要，但台灣市場畢竟不算大，如果找到太小的分眾，那可能會活不下去。我們可以從教育部體育署的「i運動資訊平台」找到相關運動的統計資料，也可以透過去運動場館實地訪查，例如到市中心熱門的田徑場、運動中心、健身場館、運動賽事現場，從去場館數量、場館人數、賽事數、賽事人數、相關課程數量、課程報名人數等指標，去判斷市場的成熟度。
2. 加入「3種」標籤：性別或價值觀、人生階段、運動目的與運動程度
針對該運動項目的族群，我們需要再細分，更能夠找出受眾的 insight，打造出品牌的獨特風格。我們可以試著加入以下「3種」標籤。
第一，性別或價值觀。男性、女性在運動產品的選擇上有很多不同，例如通常來說，男生更重視機能、女性更重視視覺美感。而價值觀則是一種生活態度或是信念，例如素食主義、注重環保、及時行樂等等，每一種價值觀都能夠幫助你聚集相同類型的人群。
第二，人生階段。每個人生階段的喜好、品味、需求都不太一樣，例如大學階段、社會新鮮人、中壯年、為人父母等等。
第三，運動目的與運動程度。運動愛好者會因為運動程度與運動目的產生出不同的需求，例如要參加健力比賽的選手與只是希望減脂的健身小白對於飲食、裝備的需求肯定不一樣，而馬拉松三小時完賽與五小時完賽的跑者在訓練中遇到的挑戰與心境也是大相逕庭。
3. 延伸「3種」次要運動項目
雖然我們要集中火力主打一種主要運動項目（族群），但由於台灣市場有限，如果該運動項目人口有限，鎖定單一運動較快會遇到瓶頸；而且有些運動有淡旺季之分，如果只有一項主打運動可能會面臨在淡季銷量大幅下降的困境；另外，也有可能我們一開始設定的主要運動項目（族群）方向是錯的，我們的品牌/商品，很難滿足該族群的需求。基於以上三個原因，我們必須再延伸「3種」次要運動項目。
特別要注意是「延伸」，所以這三項運動項目要是目標族群中，從事主要運動項目之外也有一定比例的人會做的運動，這些運動要有關聯性或相似性，這樣我們的品牌調性，溝通方式與產品訴求才能維持一致性。
例如，我們主要運動項目設定是「路跑」，那我們延伸的次要運動可以是「單車」、「越野跑」、「登山健行」、「鐵人三項」；若我們主要運動項目設定是「籃球」，那我們延伸的次要運動可以是「健身」、「排球」、「羽球」。
根據以上的「市場定位 133」，我們可以得出像是以下這樣的市場定位描述。
「35 ~ 45 歲，熱愛體驗生活且具有穩定收入的不婚主義者，最熱愛的運動是路跑，除了路跑外，也喜歡登山健行、單車、越野跑。」
「16 ~ 25 歲，熱衷於社團生活且對於 NBA、台灣職籃著迷的熱血高中、大學生，最熱愛的運動是籃球，除了籃球外，也會上健身房訓練、偶爾打打排球與羽球。」
有了這樣的市場定位，我們更能依照設定打造出符合這個市場族群喜好、需求的品牌。
二、目標顧客：挖掘消費者洞察（Consumer Insight）
有了明確的市場定位，接著我們要進一步描繪出目標顧客的輪廓並挖掘出他們的需求，這將更有利於我們在品牌塑造與產品行銷的工作。
我們依照市場定位出來的受眾輪廓，運用人物誌（Persona）更進一步描繪出受眾的樣貌，來進挖掘消費者 insight，找出「目標顧客 133」，包含「1 種」目標顧客、「3種」購買動機、「3種」想完成的任務。
人物誌（Persona）簡單來說就是創造一個人物來代表你的整個受眾，他可以是你真實認識的人，或是虛構出來的人物，以下我們用「膠原蛋白壓力褲」來舉例。
1. 設定「1 種」目標顧客：個人檔案（照片、姓名、性別、年齡、職業、支付意願）、從事的運動與困擾
- 姓名：李柏彥
- 年齡：48歲
- 職業：公務員
- 支付意願：2000元
- 從事的運動：跑步
- 運動的困擾：長時間跑步容易「燒襠」
2. 預測「3種」購買動機：購買動機預測（考量什麼、重視什麼）
- 想穿壓力褲，但又害怕大腿內側摩擦不舒服
- 想穿壓力褲，但不喜歡太緊、束縛感太重，穿脫都很辛苦的感覺
- 想穿壓力褲，但不希望穿起來太悶熱
3. 假設「3種」想完成的任務：（功能任務、社交任務、個人情緒型任務）
- 功能任務：想要有一件能解決「燒襠」的壓力褲
- 社交任務：穿起來符合專業穩重形象，不要太過花俏
- 個人情緒型任務：穿脫方便有效率，不影響跑步興致
找出「目標顧客 133」後，我們可以進一步完成以下部分，
- 顧客素描（痛點、獲益）
- 痛點：穿過不少壓力褲與緊身褲，雖然有肌肉支撐的效果，但緊繃與粗糙的體感影響了運動的流暢性與舒適性。
- 獲益：一件壓力褲不只擁有肌肉支撐的效果，還解決了「燒襠」的困擾！
- 腦補小劇場（5W1H + 解決後的心情）
- 熱愛跑步的柏彥每天下班與周末清晨都會去河濱公園跑步，也經常參加各地舉辦的馬拉松比賽，他在跑步的過程中找到快樂與成就感，也認識不少同好。但是一直有一件事情困擾著他，就是長期跑步下，大腿內側因為流汗、摩擦容易造成「燒襠」，皮膚紅腫影響了跑步的興致與樂趣。直到他看到了「膠原蛋白壓力褲」，絲滑親膚的布料，解決了大腿摩擦的困擾，也提供了長期跑步的肌肉支撐，讓他能無憂無慮的跑下去！
- 精煉出價值主張
- 我們的「膠原蛋白壓力褲」（產品或服務）
- 協助愛跑步卻有燒襠困擾的成熟男性（目標客群）
- 他想要有壓力褲的支撐又不希望太過體感束縛（想完成的任務）
- 做法是使用專利的膠原蛋白布料（降低或避免痛點）
- 透過多位跑者見證效果（提升獲益）
（圖：以膠原蛋白壓力褲為例，撰寫出的人物誌 Persona）
有了人物誌（Persona）你的品牌行銷將會更有方向、更精準，因為你在做任何行銷企劃時，你會有明確溝通的對象，你可以想像這位對象喜歡什麼、在意什麼，而非對著一群模糊的受眾在對話。
三、產品訴求：找出產品獨特賣點，打造熱銷產品
產品可以說是品牌的根基，品牌塑造的再漂亮，沒有好品質與獨特性兼具的產品支撐，品牌就只是一個空殼，最終還是會被消費者戳破。所以找出產品的賣點，是品牌主、產品研發人員、行銷人員重要的工作。我們可以運用「產品訴求 133」，包含「1 個」核心訴求、「3個」獨有特色、「3種」基本特點，來幫助自己打造出有一套能說服消費者的溝通方式。
1. 設定「1 個」核心訴求：強而有力的核心訴求
現在是資訊爆炸的時代，若是一次溝通太多資訊，消費者根本無法吸收，所以一定要設定「1 個」核心訴求，一想到這個訴求，就會想到你們家的產品。
例如：「膠原蛋白壓力褲」的核心訴求是「毫無束縛感、動作不卡卡，給你滑順舒適的跑感。」
2. 找出「3個」獨有特色：令人眼睛為之一亮，只有這個商品獨有的特色。
行銷人員常犯的錯誤就是列出一堆產品功能，但其實這些功能和其他品牌的產品都差不多，對於消費者來說難以留下深刻印象，所以我們必須找出「3個」獨有特色，讓消費者眼睛一亮。
我們一樣用「膠原蛋白壓力褲」來示範：
- 專利膠原蛋白纖維，較高的含水量。
- 布料絲滑與肌膚舒適貼合，不會有粗糙的感覺。
- 冰絲涼感，夏天穿不悶熱。
這些特點與市面上一般壓力褲緊實、粗糙、悶熱的印象大不相同，能引發消費者好奇。
3. 列舉「3種」基本特點：別人有，你也不能少的基本功能
最後，再列列舉「3種」基本特點，也就是別人有你也不能少的功能，可謂是進入市場的最低門檻條件。
以「膠原蛋白壓力褲」為例：
- 彈性纖維，給肌肉最好支撐
- 最高防曬係數，烈日訓練也不怕
- 除臭技術，三五好友一同練跑不尷尬
四、運用「品牌定位地圖」來與競爭對手做出區隔
除非你發明了一項完全沒有人做過的產品，不然進入市場中，一定會有許多競爭對手，這時候我們可以使用「品牌定位地圖」來和競品做出區隔，找出自己的定位。
我們必須找出會影響消費者決策的兩個點，做為X軸與Y軸，以運動壓力褲品牌來說，我們可以先畫出X軸：從「健康休閒」到「專業競技」；Y軸： 從「價格低」到「價格高」，再依照自己對市場的調查，把競品放上地圖中，並選擇好自己品牌的位置。
除非你有把握在品質或資源上贏過競品很多，否則我們應該儘量避免和競品在地圖上重疊，這樣能有更高的勝率。
當然X軸與Y軸也可以有別的設定，畫出數張「品牌定位地圖」，從不同角度去找出自己的品牌定位。例如「舒適—機能」、「流行—樸素」、「厚實—輕薄」等等，可以按照你的產品與市場特性去調整。
（圖：以壓力褲、緊身褲為例的品牌定位地圖）
五、建立一致的品牌形象
一致性是品牌最重要的工作，可以把品牌想像成一個人，如果一個人的言行、外表、穿著都保持一致，可以帶給人較高的信任感。反之若是言行不一，經常改變打扮、穿著風格，則會讓人失去信任或是不容易記憶。所以我們可以看到許多政治人物、明星都不太改變髮型、服裝，就是為了保持一致性，讓形象深植人心。
1. 讓品牌、顧客、產品達「三位一體」境界
想要達成品牌的一致性，品牌、顧客、產品（包含服務）三個角色的串聯缺一不可。我們常常會看到一些品牌講述著崇高的精神，但消費者卻很無感，或是品牌塑造的形象與產品實際的體驗有落差，這些都會讓品牌難以實現一致性。
這時候我們可以用以下表格，來檢視自己是否有完美的串聯三者。
品牌（想傳遞的精神） — （感受）顧客（需求） — 產品（能帶給消費者的）
範例：五指襪品牌
品牌（陪你走更遠） — （安心的陪伴，讓我更有信心踏上旅途）顧客（有長期步行的需求） — 產品（長期行走也不易起水泡的五指襪）
2. 品牌人設：把品牌想像成一個人
我們在建構品牌時，可以將品牌設定為一個虛擬的人，這樣更有利於團隊在運作品牌時能用一致的口吻、形象去溝通，可以透過以下問題去將品牌人設設定
- 你會如何形容他的外觀？
- 我們可以用有畫面的形容詞，來描繪出他的外觀，例如：粗曠（皮膚健康黝黑）、乾淨（白白淨淨的素色穿搭）。
- 他的個性、態度是什麼？
- 我們可以用形容詞來形容出他的個性與態度，例如：桀傲不遜、溫柔體貼。
- 他是為誰而存在？
- 他想要影響誰？這邊我們不要只用年齡、性別等方式去描述，盡量以個性、價值觀來設定，更能找出品牌的特質。例如：相信訓練總會有收穫的人、認為運動是享受生命的方式的人……
- 他的信念與價值觀？
- 這邊的設定等同於品牌精神、願景，讓大家願意追隨，例如：Just Do it、幫助運動員擁有更好的訓練成效……
這個品牌人設，也可以按照你的產品屬性，去設定出與顧客之間的關係，例如運動教學、訓練器材等，關係可以使用「導師」；運動服飾關係可以使用「夥伴」、「朋友」；高單價的運動鞋，關係可能是「愛人」。
3. 盤點品牌接觸點，確保溝通的一致性
最後，我們要來盤點品牌有可能會和顧客接觸的每個接觸點，並設計出品牌一致的溝通模式，避免在不同人執行時，產生不同的結果，例如：A小編操作時是戲謔口吻、B小編則是呈穩口吻；A設計師設計出花俏的風格、B設計師則是樸素的風格。這樣會造成消費者混淆，導致品牌的建造過程難以留下一致印象。
會影響形象的形式包含視覺（LOGO、標準字、顏色、圖案等）、文字或語言（品牌名稱、產品名稱、slogan、文案、公開發言等），而接觸點包含以下幾種分類：
- 產品（產品本身、包裝）
- 實體文宣（DM、戶外廣告、報章雜誌廣告）
- 數位文宣（官網、社群、數位廣告、EDM）
- 實體通路（門市陳列、裝潢、招牌等）
- 合作對象（贊助選手、合作KOL、代言人、贊助活動與賽事）
- 團隊與服務（老闆、員工、客服人員、門市人員）
盤點這些可能接觸點，並將視覺、文字、服務人員規範一致的使用、應對方式，讓品牌訊息能完美、一致的傳遞，達成品牌行銷的複利效果。
以上就是「運動品牌定位法」的所有內容，希望對於想要建立運動品牌的朋友有所收穫，如果有運動品牌建立、行銷推廣相關需求，也歡迎隨時私訊與我們聯絡！
延伸閱讀：
參考資料：
暢銷產品的7堂行銷秘笈課：高勝率第一操盤手首度公開心法 (有聲書)
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