在電商領域中，我們經常把注意力放在如何不斷開發新客，卻忽略了好好經營已經買過你商品的舊客；又或是商品回購的週期太長，沒有佈局不同種類的商品，造成獲客成本不斷上升。
我是隊長蔡瑋中，今天我將分享我在「BTB電商結構學｜掌握商品熱賣心法」這門線上課程中，《產品成熟期》相關章節的學習心得與重點。產品成熟期是一個關鍵的階段，能否在這個階段有效佈局商品矩陣和利用各種行銷工具，將直接影響企業的營收和市場地位。以下將詳細探討如何在產品成熟期中佈局商品矩陣、運用RFM模型進行顧客分類、利用老客四神器提升舊客回購率，以及會員日的規劃與成效評估。
一、佈局商品矩陣
1. 電商營收公式
電商的營業額的公式為：
- 新客：流量（曝光數ｘ點擊率）ｘ轉換率ｘ新客客單價
- 舊客：舊客數ｘ回購率ｘ舊客客單價
電商營收的核心公式簡單明瞭，但要在實際操作中達成高營收，需要精細化管理和策略性佈局。
2. 商品矩陣中的五種類型
商品矩陣包含五種類型：引流款、體驗款、經典款、毛利款和加價款。這些商品類型各有其獨特的操作目標和考量成本。
(1) 引流款（高流量、高銷量）
引流款是產品矩陣中的核心，主要目的是吸引新客，提升品牌曝光度。透過吸引力強的折扣和促銷活動降低購買門檻，引流款能夠迅速抓住消費者的眼球，進而轉化為實際購買行為。
操作目標：透過單品折扣或促銷讓消費者上鉤，獲取新客名單。
操作成效：
- 【高曝光】觸及目標市場消費者，越多越好
- 【高CTR】流量廣告的文案與素材 CTR>3~5%
搭配工具：LINE 官方帳號+LINE 集點卡
考量成本：
- 折扣成本
- 【物流成本】避免特殊需求Ex.冷鏈
- 【行銷成本】使用免費曝光渠道Ex.論壇、社團
案例分享： 利用引流款搭配LINE官方帳號，吸引新會員加入並透過推播引導購買，引流效果顯著。
(2) 體驗款（高流量、中銷量）
體驗款的設計是為了讓消費者、KOL、KOC 能夠在較低門檻與成本的情況下試用到主力產品，從而提升對品牌的認知和好感度，創造口碑擴散的效果。透過零散品、小罐組和新會員組合，體驗款能夠吸引大量的新客戶進行首次購買。
操作目標：
- 透過正貨零散品、小罐組、新會員組合，獲取新客名單（含運）。
- 與 KOL、KOC 合作，搶佔搜尋結果排名。
操作成效：
- 新客轉換率提升
- 新客訂單數提升
- SEO排名提升
搭配工具：
- 免費：部落客業配社團
- 付費：KOL或網紅媒合平台
考量成本：
- 物流成本
- 部落客合作費用
案例分享： 某品牌透過 KOL 推薦體驗款，成功吸引大量新客戶，並提升網站SEO排名。
(3) 經典款（高流量、低銷量）
經典款代表了品牌的核心價值和故事，通常不會打折，以保持其價值感和品牌形象。透過新聞稿和公關稿的方式，經典款可以穩定提升品牌曝光率和權威性。
操作目標：建立品牌故事與品牌精神（不打折、組合銷售），透過新聞稿、公關稿建立信任與權威。
操作成效：新聞稿與公關稿流量穩定提升
搭配工具：免費：新聞稿自助吧，付費：公關公司廣編稿
考量成本：新聞稿發佈費用
案例分享： 透過發布品牌故事的新聞稿，成功提升品牌形象，建立消費者信任。
(4) 毛利款（低流量、高銷量）
毛利款是產品矩陣中的盈利主力，主要針對已有的客戶群體進行銷售，長期穩定地為企業貢獻利潤。通過各種會員活動和促銷策略，毛利款可以有效地平衡其他類型產品的成本。
操作目標：引導舊客購買，長期攤平引流款與體驗款喪失的毛利，配合通路活動下殺，帶來大量轉單。
操作成效：每月會員日活動，引導舊客購買
搭配工具：老客四神器
考量成本：無
案例分享： 通過每月的會員日活動，提升舊客回購率，有效攤平其他商品的毛利損失。
(5) 加價款（低流量、低銷量）
加價款通常作為附加購買選項，雖然流量和銷量都不高，但能有效提升每筆訂單的客單價。這些產品通常單價不高但具有關聯性、獨特性或高價值，吸引那些願意支付額外費用的消費者。
案例分享： 某品牌設計消費者在購買登山羊毛襪時推出羊毛頭巾的加價購，成功提升客單價並減少庫存壓力。
二、運用 RFM 將顧客分類
RFM模型是將顧客分為不同類型，以便針對性行銷，提高顧客滿意度和回購率。
1. RFM 指標
- R（Recency）：購買時間
- F（Frequency）：購買頻率
- M（Monetary）：消費金額
2. 訂單資料分析
分析訂單資料，包括訂單編號、email或手機、訂單時間和訂單總金額，以計算RFM分數。
3. RFM 計算分數
將RFM指標換算成1~5分的分數：
- R：最近一次購買時間越近越高分
- F：購買頻率越多越高分
- M：平均訂單金額越高越高分
根據分數，可以將顧客分為忠誠、待喚回忠誠、高潛力、低潛力和沉睡客戶。透過針對這五種不同顧客分眾行銷，目標是讓所有客戶往忠誠的階級移動。
三、老客四神器
在經營舊客中，因為我們已經有顧客聯絡資料，所以我們可以利用簡訊、EDM、LINE和FB社團這四大工具，能有效提升舊客回購率。
1. 老客四神器的優劣勢
- 簡訊：標配，成本高，但到達率高
- EDM：成本低，但到達率低
- LINE：成本高，功能多，專屬資訊
- FB社團：成本低，但有觸及問題
2. 會員類型 + 老客四神器
針對不同類型的會員，利用適合的工具進行行銷：
- 忠誠：EDM、簡訊、LINE、社團
- 待喚回忠誠：EDM、簡訊、LINE、社團
- 高潛力：EDM、簡訊
- 低潛力：簡訊
- 沉睡：簡訊
四、會員日規劃
會員日活動是提升顧客回購率的重要策略，需針對不同類型的會員進行規劃。
1. 忠誠會員
操作原則：所有活動的最優先資格與專屬優惠（封閉價格）
活動方向建議：
- 專屬優惠價
- 線下封館活動優先參加
- 特別企劃優先資格
成效：廣告成本低，能立刻蒐集到足夠多的FB購買事件，做成類似受眾，引發社群口碑討論。
2. 待喚回忠誠會員
操作原則：透過特別優惠刺激回購（封閉價格）
活動方向建議：
- 專屬優惠價
- 早烏體驗
- 所有待遇都優於其他客人，但劣於忠誠客戶
3. 高潛力客戶會員
操作原則：透過促銷活動，刺激購買意願（公開價格）
活動方向建議：
- 經典款體驗
- 提早收到新品優惠資訊
- FB 自訂受眾再行銷
4. 低潛力客戶
操作原則：透過折扣碼縮短回購週期（公開價格）
活動方向建議：
- 每日特殺單品
5. 沉睡客戶
操作原則：折扣力度夠大才能喚醒（公開價格）
活動方向建議：
- 超值購物金
- 閃購活動
6. 舊客持續回購，降低訂單獲取成本
訂單獲取成本是行銷費用佔總營業額的比例。通常舊客訂單獲取成本，是新客的一半。例如，新客訂單獲取成本是100元，舊客訂單獲取成本是50元，100位新客訂單的獲取總成本是10000元，而70位新客+30位舊客的獲取總成本是8500元。
7. 會員日規劃注意事項
- 活動目的：針對特定族群給予特定優惠，給予忠誠客戶、待喚回忠誠、高潛力客戶專屬感。
- 活動特質：若為封閉價格，折扣力度可較大，會員權益口吻溝通。
- 活動時間：淡季業績下降時、沒有大型拉新活動時、廣告費特別貴的大促期間。
- 成效評估：每次抓取的名單，是否發生會員等級流動，關注 CTR、轉換率、訂單數、ROAS。
以上策略和方法，將有助於在產品成熟期中提升電商業績，增強品牌影響力。透過精細化的商品矩陣佈局、有效的RFM顧客分類、老客四神器的運用和精心規劃的會員日活動，企業能夠實現穩定增長，並在市場中立於不敗之地。如果有運動品牌建立、行銷推廣相關需求，也歡迎隨時私訊與我們聯絡！
延伸閱讀：
參考資料：
擁有「過氣籃球員」與「三流跑者」的雙重身份；無論如何，我的生命已經與運動無法脫鉤了。