運動品牌行銷護城河系統：避開四大行銷陷阱 打造強勢市場地位

你是否也熱愛運動，想要或是正在經營一個運動品牌，或是期待將你的產品或服務打入運動族群？那麼，我相信你點開這個文章一定是做對了決定。

大家好，我是蔡瑋中，過去是 HBL 松山高中、UBA 台藝大的籃球隊長，入社會後又迷上路跑，所以結合「運動」的熱愛與數位「行銷」的專業，從事運動領域的行銷已經超過十年，合作過大大小小上百個運動品牌，現在正在經營一家專注在運動與健康領域的數位行銷公司：歐福行銷。

圖：歐福行銷，專注於運動領域的數位行銷公司

每年，運動產業在臺灣創造超過 2,000 億新臺幣的產值，全球產值更達到 7 兆美元以上！臺灣前 20 大國際品牌中，就有 3 個是來自運動產業。而現在，隨著健康意識的抬頭，無論是路跑、健身，還是球類運動，都成為了人們生活中不可或缺的一部分。

我想向你介紹我們的「運動品牌行銷護城河系統」，這是我根據超過十年的運動品牌行銷經驗所設計的行銷方式。為什麼你應該使用這套系統，以及為什麼這套系統如此有效，就讓我先分享一下我在接觸運動品牌時常遇到的四個問題。

第一個問題：「打錯目標受眾」

有時候，商品並不差，只是我們沒有找到適合的族群。例如，我們曾合作過一個運動襪品牌，在初期試圖與馬拉松和路跑族群溝通，但一直未能達到預期的成效。然而，該品牌卻在媽祖進香和繞境的族群中受到熱烈歡迎。

運動族群種類繁多，就以跑步族群為例，可以大致區分為為了健康而跑的休閒跑者，以及追求成績的菁英跑者。而健身族群又可分為為了減肥的上班族和想練成巨巨的健身狂人。此外，籃球族群中有嘴巴動的比腳多「愛喇賽」的地方爸爸，以及希望球技進步但資金有限的青少年球員。

重要的是找到願意購買你商品的族群，不必「單戀一枝花」，而是多方嘗試與不同目標受眾溝通。

第二個問題：「用錯溝通方式」

即使找對了受眾，你仍有可能使用不適當的溝通方式。

不同的運動族群，他們的需求和目的大相逕庭。大忌就是把跑步、羽球、籃球、健身等不同運動愛好者簡化為同一族群，只使用一種方式向所有運動族群傳達你的商品。但你可能沒有意識到每個運動愛好者對於自己所從事的運動所關心和重視的事物可能並不相同。因此，準確設定目標受眾並使用能引起共鳴的溝通方式，對於觸及他們的痛點至關重要。

另外，我們經常看到一些品牌不斷強調自家產品的優點，但卻沒有運動選手、教練等專家的背書，這是一個常見的錯誤；或者使用製式化的圖庫照片和商品圖片來製作行銷素材，無法真正打動運動族群；還有一些品牌花大錢拍攝廣告，希望用運動精神感染消費者，但他們自家品牌和商品的特色卻被精神和故事所淹沒，無法讓消費者留下深刻印象。

第三個問題：「找錯溝通渠道」

即使使用了正確的溝通方式，你仍有可能找錯溝通渠道。

例如，花大錢找網紅推薦，但粉絲只對網紅本人感興趣，對你的商品卻沒有討論。如果你發現合作的網紅的留言都是「真帥、真美、你穿什麼都好看」，甚至刷一排愛心，那可能就要注意了；或者找到不太專業或風評不佳的教練或運動員，這將影響你品牌的信賴度；同時。如果不了解這些運動族群通常瀏覽和關注哪些論壇和網站，也會導致溝通渠道的選擇錯誤。

第四個問題：「搭錯時事議題」

即使找對了溝通渠道，也有可能搭錯時事議題。

許多運動都有淡旺季之分，每個季節關注的重點不同，每個月也有不同的賽事和活動。如果只是像其他非運動品牌一樣跟著母親節、父親節、雙十一等節日行銷，可能無法吸引消費者的目光，反而容易淹沒在大量廣告中。但如果能根據運動季節和賽事活動來精準行銷，則有更高的機會以較低的廣告成本取得成果。

針對上述四個問題，這正是我們需要使用「運動品牌行銷護城河系統」的原因。該系統涵蓋「佈局年度活動賽事」、「組織品牌發聲部隊」、「運動論壇留下口碑」、「優化著陸頁與廣告」四個面向，幫助你的品牌建立強大的護城河，站穩運動市場。

圖表：「佈局年度活動賽事」、「組織品牌發聲部隊」、「運動論壇留下口碑」、「優化著陸頁與廣告」

「運動品牌行銷護城河系統」的運作包含了「3 計畫 + 2 優化」，以下就讓我來介紹該系統的運作方式。

圖表：「運動品牌行銷護城河系統」的運作流程：「3 計畫 + 2 優化」

一、年度計畫：

我們利用「運動品牌行銷年曆」，依據運動活動賽事的淡旺季來決定每月的行銷主題和我們要溝通的運動項目，讓品牌能搭上一波又一波的議題熱潮。像是年底的「臺北馬拉松」、「三月瘋媽祖」、職籃與職棒甚至國際賽的賽季等等，這不僅能幫助我們確定整年的行銷策略和方向，更可以透過每個月與不同的運動族群進行溝通，找出我們的產品最適合的受眾和溝通方式。

二、月份計畫：

圖表：「運動品牌行銷三步驟六方法」

有了年度計畫，我們可以根據當月的行銷主題，運用「運動品牌行銷三步驟六方法」來規劃出當月的行銷計畫。

第一步：認識運動族群

運動愛好者通常有一些共同的特質，像是「勇於接受挑戰」、「追求更好的自己」、「願意嘗試與改變」、「感性與理性兼具」等等，但細到不同運動項目，受眾的樣貌、輪廓都又大不相同，我這邊隨便舉一些例子：

• 【路跑】主要年齡：25~55歲；特質：心胸開闊、樂於分享；消費習慣：精打細算，追求實用。
• 【健身】主要年齡：25~45歲；特質：自我肯定、追求完美；消費習慣：對身體有幫助的都願意投資。
• 【籃球】主要年齡：12~35歲；特質：熱愛競爭、帥氣優先；消費習慣：經濟能力不高，但卻追逐球星代言的高價產品。
• 【羽球】主要年齡：12~65歲；特質：活潑外放、氣氛歡樂；消費習慣：中高收入，重視品質與性能，品牌忠誠度普遍低。

以上的例子並不是最精確，主要是想告訴大家，我們在做品牌設定、設計商品、服務或策畫行銷活動的時候，可以朝這些方向去思考與驗證，親身參與運動或是做小規模的訪談，與這些運動族群成為朋友，會更容易打中他們的心。

第二步：縮小受眾範圍

認識運動族群後，必須再按照自己產品或服務的功能、特性與優勢，去鎖定你要主打哪類的人。可以先從「年齡」與「性別」去劃分，像是男性、女性、青少年、兒童、銀髮族等等，再來可以根據很重要的「運動的程度」來設定，例如馬拉松跑三小時的跑者與跑五小時的跑者需要的產品與服務可能大不相同，行銷上溝通的角度也很不一樣。針對初學者，他們需要的可能是「陪伴」、「健康」、「解惑」；針對進階者，他們需要的可能是「研究」、「突破」、「榮耀」，在設計品牌與行銷內容的時候，抓緊這些點，更容易說服目標消費者，讓他們覺得你的品牌懂他，和他們是同一陣線。

經過前兩個步驟，清楚定位當月主要溝通之運動受眾輪廓與主打商品，並設定當月運動受眾與主打商品有交集的關鍵字，做為「當月焦點關鍵字」。舉例來說：運動受眾是馬拉松菜鳥，產品是訴求能穩定腳踝與膝蓋的機能繃帶襪，那麼焦點關鍵字可以是「跑步 膝蓋痛」，規劃出當月的行銷內容與行銷活動。

第三步：展開內容攻勢

在認識運動族群並縮小受眾範圍之後，以「當月焦點關鍵字」為核心，透過以下六種方法將品牌推廣出去：

1. 傳遞知識：透過內容行銷幫助你的目標族群解決問題，例如透過影片、文章、講座、圖表等形式，讓他們對品牌產生信任感，並留下資料或成為粉絲，從而促進銷售。例如，護具品牌可以舉辦運動傷害的講座，並在講座中一部分時間分享護具對運動傷害的重要性和使用方法，講座結束後留下與會者的資料，提供優惠。
2. 專家口碑：如果你的品牌和服務尚未廣為人知，說服運動愛好者可能會變得非常困難，因為這可能會影響他們的運動表現甚至健康。與該領域廣為人知且受信任的專家或意見領袖合作，能夠迅速讓消費者給予你一次機會。如果你的產品和服務表現出色，能夠創造一波又一波的口碑效應。
3. 宣揚精神：運動愛好者儘管在理性上可能會分析產品，但同時也非常感性。如果能製作能打動運動愛好者的廣告，傳遞符合他們認同的品牌精神，將使他們對品牌產生共鳴並留下深刻印象。例如，登山品牌可以拍攝壯麗的山林美景，並加上口號「登頂，不是征服，而是借用山的肩膀，打開視野。」這可能讓愛登山的人熱血沸騰，腳癢想要去爬山，同時也能給品牌留下深刻印象。
4. 描繪願景：大多數運動愛好者追求更好的自己，因此在行銷上，多描述你的目標族群想成為的樣子，或者描述你的產品和服務如何幫助他們實現他們的目標。
5. 職人精神：運動員在某種程度上也是一種職人精神的體現，每天不斷訓練，注重飲食，只為在場上展現最好的一面。如果你的產品和服務具有職人精神，例如經過數年的研發和精心打造，可以強調這些方面，因為運動愛好者可能願意為精心製作的產品付出更高的價格。
6. 功能評析：雖然這是最後一步，但卻是最重要的一點。在運動愛好者使用你的商品之前，他們通常已經使用過類似的商品，因此你需要透過文案、圖片、影片等方式解釋你的產品如何解決他們的問題。如果可能，提供數據和競品分析等資料，以在他們未嘗試過的情況下說服他們購買你的商品。

圖表：滿足內容四面向：「社群互動」、「廣告導購」、「品牌形象」和「內容行銷」

通過以上六種方法，將不同內容應用在「社群互動」、「廣告導購」、「品牌形象」和「內容行銷」四個方面的需求，這樣能在各個面向都能平衡強化。

三、媒體計畫：

有了清楚的受眾定位與內容計畫，接下來就要選定適合的溝通曝光渠道，除了官方網站、官方部落格與官方社群平台外，還需根據當月的目標族群和主打商品，佈局合適的 KOC（Key Opinion Consumers）和 KOL（Key Opinion Leaders），組織一支能夠有效宣傳你品牌的「運動品牌發聲部隊」，並選擇目標受眾經常關注的運動相關媒體、論壇和社團進行發文，累積出足夠多、足夠好的口碑，這些將成為品牌重要的數位資產。

四、網站優化：

最後要到了收網階段，我們這時候要將前面的各面向的內容彙整，設計出能打動運動族群的著陸頁、口碑頁與知識專欄，確保網站設計、內容和使用者體驗能夠吸引並留住目標受眾。並檢視「當月焦點關鍵字」是否在網站有充分的佈局。

五、廣告優化：

將各種內容、「當月焦點關鍵字」轉化為廣告素材，透過品牌、KOL、KOC 與媒體的 FB、IG 廣告、Google關鍵字廣告、GDN 廣告，將流量導入著陸頁以實現銷售目標，並透過數據分析不斷優化內容策略方向。

透過以上方法，我們的「運動品牌行銷護城河系統」將幫助你在市場上建立起堅固的品牌護城河，吸引更多目標消費者的關注，讓你的運動品牌在市場上脫穎而出。希望這些分享對於你有幫助，如果你對我們的服務感興趣，或有任何進一步的疑問，請隨時與我們聯絡。