互惠真的有這麼萬惡嗎？聊聊意見領袖行銷

By 蔡 瑋中口碑行銷

今天來聊聊意見領袖行銷（Influencer Marketing），也就是大家熟知的 KOL（Key Opinion Leader）、KOC（Key Opinion Consumer）。

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🟠KOL、KOC 現在是行銷的主流，和 KOL、KOC 合作有什麼好處？

💰省錢：

傳統的廣告做法要找模特兒、藝人、妝法、拍攝團隊，一個素材製作成本動則20萬起跳。但找 KOL、KOC 合作不但含內容產製、肖像授權、還幫你的品牌背書，付出的成本可能少則幾千塊，多則幾萬元就能搞定。

🗣️口碑：

品牌自產的廣告素材大家看久了難免覺得老王賣瓜，信任感會打折扣，但如果與大量不同類型的 KOL+KOC 合作，能創造出你的品牌廣受討論與推薦的氛圍，和 KOC 合作也能有種「偽UGC」的熱銷感。

備註：UGC（User-generated content），就是消費者自發性的幫品牌產生的內容，但這在品牌知名度較低的新品牌來說很難做到，因此靠 KOL+KOC 來帶動第一波的分享，更能刺激一般消費者擁有也想和某某某一樣的慾望，進而產生真的 UGC 內容。

🎨素材：

KOL、KOC 合作的另外一個好處就是「多元」，今天我們要出國滑雪的素材、登玉山的素材、跑全馬的素材，如果要自己做那肯定是勞民傷財，但這些 KOL、KOC 原本就會從事這些活動，對他們來說反而賺到了旅費、報名費還有好裝備，是雙贏的局面。

讓品牌的素材多元性大大增加，不會只有單調的產品圖與形象圖，而是擁有各種樣貌的人、各種獨特的場景，這些素材與品牌精神若能緊密連結，效果會是非常可觀的。

✅見證：

KOL、KOC，不只是合作產生一個廣告素材、曝光給他們現有粉絲這麼單純，更重要的是強化了品牌的說服力，因為這些 KOL、KOC 幫你的品牌背書了。

原本還在觀望的消費者，很有可能因為原本就有追蹤這些 KOL、KOC，甚至 KOL、KOC 還是他們的教練、老師、信賴的朋友、前輩，他們因為相信他們追蹤的 KOL、KOC 而選擇相信了你的品牌。

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🟠這世上意見領袖百百種，我把分成下列七種，每種合作的「眉角」也都不同。

🔸全職內容創作者：

以經營 KOL 為本業，在商言商，會有比較明確的合作方式與報價。

🔸兼職內容創作者：

通常經營內容只是興趣，合作形式比較彈性，

和你有好的互動關係，對產品本身感興趣或是合作方式有趣的話合作成功機率較高。

🔸藝人：

比起全職內容創作者合作彈性更低，通常都有經紀公司代為處理，

所以出席、肖像、PO文、妝髮、交通、廣告授權都會和你算得清清楚楚，而且費用通常高出許多。但知名、形象良好的藝人，可以讓你們品牌從不知名到廣為人知。

🔸大型網紅：

像是百萬 YouTuber 大多已經公司化經營，和藝人的合作方式基本上差不多，差在他們通常擁有更多自媒體管道方案可以讓你選擇，FB、IG、YouTube、Podcast、團購方案，粉絲只要夠鐵，轉換率通常會很不錯。

🔸KOC：

具有該領域有影響力的消費者，像是成績不錯的素人運動員、跑步社團的領袖、某社團的版主、某個協會的幹部、高階主管等，他們通常追蹤數不高，但對於身邊的人影響力極高，且他們的身分背書也對品牌來說更加真實有說服力。

🔸專家：

追蹤數不一定高，但在該領域具有專業背景的權威人士，例如知名教練、知名講師、成功企業經營者、醫師、物理治療師、心理諮商師、營養師等等。因為他們有專業背景，（通常）不會砸自己招牌亂推薦產品，所以能獲得他們的推薦，對於消費者來說信賴感會大幅提升。（不過近年也有專家過於氾濫、商業化的趨勢，也請大家慎選合作對象。）

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🟠怎麼區分 KOL、KOC？

很多人會用粉絲數去區分 KOL 與 KOC，但我認為不太精確。這要看看產業，還有對象在其他地方的影響力。

像我是做運動產業的，和美妝、旅遊、汽車、3C、美食、母嬰等分眾比起來，目前還算是小眾。所以只要是 5000 追蹤數就會被我定義為 KOL；且除了追蹤數，還會去看他在其他的方的影響力，

也許他只有 2000 人追蹤，但她擁有線下 3000 位學生，或是上萬名患者，出過多本暢銷書，那肯定也會被我定義為 KOL。

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🟠我怎麼看互惠？

前一陣子在社群，尤其是 Threads 上有很多人批評行銷公司用互惠形式在合作。

我也發表一下我的看法：

多年前其實沒有互惠這個詞，那時候叫做「產品交換」。意思就是我的商品值多少錢，你的曝光值多少錢，我們來等值交換。

互惠也是一樣的意思，必須是兩情相悅，雙方都有受惠的感覺，

不然那就叫做「給我凹一下嘛」，甚至是「人情壓力」，當然給人不好的感受。

當一個品牌累積了一定的光環與價值，才有資格做互惠合作，因為 KOL、KOC 和你合作會覺得自己的價值被墊高了，像是 LV 找你互惠（抱歉我腦中暫時只想到這個品牌，我知道他們應該不會做互惠合作XD），你當然說好啊。

當你的品牌價值低於 KOL、KOC，是你更需要他們，那他們何必免費幫你曝光？

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🟠PR 還是互惠？

另外就是很多人會搞混 PR（公關）合作和互惠合作。

PR 就是我今天 seeding 公關品給 KOL，就是「贈送」給 KOL，不會特別要求對方發文或做對價的曝光。目的在於建立友好的關係，通常 KOL 收到還是會在日常內容或限動幫忙曝光。

而互惠合作就是不同了，今天你拿了這個商品，權利義務是什麼，都會在合約寫得清清楚楚。

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🟠產品是否可以抵合作費

有些品牌會覺得，我這檔合作有提供全套服飾，那合作費用是否應該降低，這就是雙方的認知落差。

品牌認為他們商品是有價的這沒錯，但較知名的 KOL 會認為我今天穿上你的品牌，等於是我用我們身分幫你背書，不該是折價反而應該加價。

這就是到底是品牌需要 KOL 多一點，還是 KOL 需要品牌多一點的問題了。

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🟠品牌端：該怎麼選 KOL？

之前文章提到，行銷的三位一體就是：

品牌（想傳遞的精神）= （感受）顧客（需求）=（能帶給消費者的）產品

我們選的 KOL 也必須符合品牌

🔸品牌：風格與品牌精神相符

🔸產品：對該產品類別夠了解，足夠能說服消費者購買

選擇 KOL 可參考以下指標：

🔸可以從整體 IG 版面去看風格還有主要從事的活動是否與品牌、產品相符。

🔸去看近 5 篇貼文的影片瀏覽數與互動數，是否活躍。

🔸去看近 3 篇業配成效，還有下方留言品質，KOL 本人有沒有積極去互動。（看看大家是否有認真在詢問產品，還是聚焦在 KOL 個人身上）

🔸從按讚與留言的粉絲頭像去分析粉絲輪廓是否與品牌、產品想打的受眾相符。（預算夠的話也可購買 kolr 這樣的網紅分析媒合工具）

從以上四點相信能找到適合的 KOL。

但我們也不要期望找一位 KOL 就能改變品牌，帶來巨大成效，預算有限的情況下，比較建議一檔行銷活動找一位中小型 KOL 搭配 5-10 位 KOC 合作，有時候我們很難預測效果好的會是哪一位，雞蛋不要放在同一個籃子上。

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【加碼內容】

🟠KOL端：該怎麼獲利？

首先，你要搞清楚妳主要要賺誰的錢？品牌？粉絲？還是兩者都要賺？

⚡賺品牌的錢：

🔸定位：明確的個人品牌定位，先從自己擅長的興趣出發，如果以運動品牌來說，讓自己的版面看起來充滿健康正面的形象，那是必須的，再來找出自己最擅長的一種運動（例如：馬拉松）累積足夠多聲量，再慢慢向外發展（登山、越野、單車、鐵人、CrossFit、抱石攀岩等）擴大粉絲受眾。

🔸風格：了解自己的個性，沉穩、幽默、活潑、正能量，用自己的個性塑造獨特的內容風格，千萬不要跟風套公式拍短影音，才能在一大片KOL紅海中被看見。

🔸跟風：每個時代都有當時的流量紅利，身為創作者千萬不要錯過，也不要自認清高不屑跟著現在主流走。短影音、Threads 不管什麼平台、什麼內容形式，只要有流量紅利都不要放過，當下要有什麼話題也盡量要去蹭，發表自己的想法。

以運動來說，跟著賽事走也是個好方法，臺北馬拉松、三進七星山、HYROX，甚至白沙屯進香，跟著受眾的話題與需求走才有機會乘風破浪。不然如果你現在還在寫部落格，那肯定會被時代洪流沖走。長江後浪推前浪，這個產業汰換實在太快，必須掌握每個風口浪尖。

掌握以上三點，相信可以在KOL紅海中乘風破浪。

⚡賺粉絲的錢：

🔸 專業：

你的粉絲數不用多，但你要有某領域的專業（或是抓住一群同溫層，成為為他們發聲、出口氣的管道），且這個專業（同溫層需求）是有人需要的。試想，你有 300 位鐵粉，每個月願意付 300 元給你，收看你的專業內容，你保底就有 9 萬元的月收入。

🔸 收費：

要賺粉絲錢就不要怕不好意思，要相信自己提供的內容是有價值的，大膽地向粉絲收費，並要不斷提醒付費的方案。可以建立會員收費制度、直播斗內、星賞、超級留言等方式向粉絲收錢。也可以透過實體講座、見面會門票獲得收益，並讓鐵粉更鐵，甚至邀請更多新朋友加入。

🔸 內容行銷：

當然除了付費內容，你必須產出大量免費內容，這些內容的知識含量可能是付費內容的 30%～50%，讓人聽了覺得有道理、想要了解更多，訂閱你的帳號，多被推播幾次內容後就有機會轉換成付費會員。

以上就是我對於意見領袖行銷的看法，

想了解更多運動品牌行銷相關資訊，或對運動品牌行銷工作有興趣，歡迎留言、私訊交流！

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