如何透過運動活動賽事趁勢行銷？

圖片來源：P.LEAGUE+

運動活動賽事總是能凝聚人心，並帶來健康、自信、挑戰、永不放棄等正面訊息，品牌如果參與其中，能帶給消費者的記憶與感動肯定是遠超過一般的促銷活動或廣告訊息。正因如此，在「運動品牌行銷護城河系統」中，「佈局年度活動賽事」是非常重要的一環，不僅僅可以避開大眾節慶（例如雙十一）削價競爭與廣告成本提高的問題，更能在消費者心中種下「感動」的種子，逐漸成為品牌鐵粉。

我是蔡瑋中，今天就讓我來分享品牌該如何藉由運動活動賽事來趁勢行銷。

一、運動活動賽事的種類

運動活動賽事百百種，但就型式來說可以分為「參與型」、「觀賞型」、「挑戰型」三種，以下就讓我來說明三種的差異。

1. 參與型
   一般民眾可以報名參加的活動，像是路跑馬拉松賽事、媽祖進香繞境活動等。
2. 觀賞型
   一般民眾無法參加比賽，但賽事具有觀賞性，會有大批球迷、粉絲觀賽，像是亞奧運、職籃、職棒賽事等。
3. 挑戰型
   一般民眾無法參加，賽事也不具觀賞性，但選手去挑戰一項艱難的紀錄，具有激勵人心的作用。像是陳彥博挑戰極地馬拉松、古明政與周青完成最快的中央山脈大縱走等。

二、運動活動賽事有哪些價值？

為什麼我們在行銷上應該與運動活動賽事合作，到底運動活動賽事有什麼價值，以下我列舉出五點：

1. 人流：利用賽事吸引的大量觀眾為品牌帶來曝光。
2. 需求：透過賽事激發消費者對相關產品的興趣和需求。
3. 聲量：利用賽事的熱度增加品牌的話題性。
4. 品牌：與知名活動賽事品牌合作可提升自家品牌價值。
5. 情感：藉由活動賽事帶來的感動與集體記憶，去加深或改變品牌印象。

三、如何與運動活動賽事合作？

藉由運動活動賽事來操作行銷，可以視自己的預算與想達到的目標來決定是要「正式合作」，還是「借勢操作」。

以下說明，兩種模式的差異。

1. 正式合作
   透過正式合作，品牌可以成為某個運動賽事的官方合作夥伴。這包括在賽事場地進行品牌廣告、使用賽事的品牌IP進行聯名產品開發，甚至參與賽事的組織和策劃。這樣的合作有助於品牌與特定運動活動或選手建立深厚的聯繫，並借助賽事的人氣和媒體曝光來提高品牌知名度。贊助方式可能是現金、商品（服務）交換或商品（服務）現金各半，換取等值的曝光。

2. 借勢操作
   這是一種更為靈活的行銷方式，品牌可利用賽事期間的熱度進行宣傳。例如，透過社群媒體在賽事期間發布相關內容，或是舉辦與賽事相關的促銷活動。也可以贊助有參加該活動賽事的選手，取得曝光機會。借勢操作不需要正式的合作協議，但它需要品牌敏銳地捕捉賽事熱點，及時推出相關行銷內容。

不過要注意如果非取得主辦單位授權，不能擅自使用活動賽事的 IP（包含賽事名稱、LOGO與相關視覺設計），尤其是國際最大的運動 IP，像是奧運、世足等，他們非常重視自己賽事 IP 的價值，如果擅用很有可能吃上官司，得不償失。只能用「世界大賽」、「頂尖對決」、「年底盛事」等模糊字眼讓消費者聯想。

四、如何選擇運動活動賽事？

選擇適合自己品牌參與的運動活動賽事，可以考量以下四點：

1. 規模：大型賽事通常有更大的曝光度，但也意味著更高的參與成本。如果是借勢操作，則沒有預算考量，建議選該領域最具指標的活動賽事，參與人數通常都是破萬人，且會造成社群媒體的大量討論。
2. 品牌形象與賽事契合度：選擇與品牌形象相符的賽事可以增強品牌訊息的一致性。
3. 參與者對於產品需求契合度：理解參與者的特點，如年齡、性別、興趣等，去評估這些人是否是你品牌要經營的客群。
4. 口碑與評價：最好選擇過去已經舉辦多年，具有良好口碑的活動賽事，才能有效提升品牌形象。

五、如何運用參與型活動賽事借勢行銷

運用參與型活動賽事來進行行銷，可以從以下幾個方面著手：

1. 賽前

運用心理焦慮：品牌可以推出專門為比賽訓練設計的產品，如提高耐力的營養補給品、高性能運動裝備等，來解決參賽者在比賽前的焦慮。例如，推出專為馬拉松跑者設計的運動鞋，強調其輕量化和緩震效果。

創造美好情境：透過廣告展示參賽者在穿著品牌產品時的優異表現，或是完成賽事後的喜悅，以此傳達品牌與勝利的聯繫。例如，廣告中展現運動員在穿著其裝備時達成個人最佳表現的情境。

提供訓練知識：品牌可以舉辦或贊助專業的訓練營或講座，為參賽者提供實用的訓練技巧和知識。例如，贊助訓練營，提供專業教練指導。

精準有效的 Seeding：透過KOL、KOC等展示品牌裝備的使用心得，來增加產品的可信度。例如，邀請運動員分享他們在訓練中使用某品牌產品的經驗。

參賽者專屬優惠：提供報名參賽者專屬的優惠或贈品，來增強品牌忠誠度。例如，給予參與特定馬拉松賽事的參賽選手特別折扣或限定版產品。

備賽實體活動：舉辦與賽事相關的實體活動，例如產品試穿會、訓練營等，來增加品牌與參賽者間的互動和信賴感。

限定款/聯名款：推出與賽事相關的限定版或聯名產品，來吸引消費者的注意力。例如，與著名運動賽事合作推出的限定版運動鞋或服裝。

2. 賽中

贊助選手賽報：通過支持參賽選手，增強品牌與運動精神的連結，同時提升專業形象。
為選手加油：參與現場加油活動，展現品牌的支持和關懷。
現場動態：透過品牌攤位或現場活動，增強與消費者的互動，提供現場購買優惠或體驗活動。

3.賽後

完賽見證：透過KOL、KOC的分享，增加品牌的真誠和可信度。鼓勵參賽者在社群媒體上分享他們的賽後感想和故事，並使用品牌指定的標籤。
賽事花絮：分享賽事的幕後花絮，展示品牌對運動文化的支持和參與。
著用率操作：透過媒體報導賽事穿著裝備的著用率，塑造品牌熱門程度。

4. 線上線下串聯行銷（O2O）

賽前：提供參賽者憑參賽資格換取的專屬優惠。
賽中：透過現場攤位互動，提供參與者特別優惠或獎品。
賽後：鼓勵參與者分享賽事照片或心得，以獲得品牌提供的優惠或獎勵。

六、如何運用觀賞型活動賽事借勢行銷

圖片來源：P.LEAGUE+

觀賞型賽事因其高度的粉絲黏著度與高漲情緒，提供了一系列的行銷機會：

1.賽前

集氣加油：品牌可以透過各種方式為選手或隊伍加油集氣，例如在社群媒體上發起應援活動，或是在商店內設置應援區。
贊助選手：建立與選手或隊伍的合作關係，透過他們的影響力來提升品牌的曝光。例如，簽約贊助某知名籃球隊，並在比賽中穿著品牌的球衣。
預測活動：舉辦與賽事相關的預測活動，例如競猜比賽結果，來吸引球迷參與並增加品牌的互動和參與度。

2.賽中

直播互動：在社群媒體上進行比賽直播，並與觀眾互動，例如提供實時評論或舉行直播期間的抽獎活動。
贊助選手動態：分享贊助選手在賽事中的表現，例如透過社群媒體發布選手的賽事照片或視頻。
球迷分享：鼓勵球迷分享他們在觀看比賽時的照片或視頻，並透過標記品牌或使用特定的話題標籤來增加品牌的曝光度。

3.賽後

抓住賽後熱潮：利用賽事結束後的熱潮進行促銷活動，例如提供限時折扣或特別優惠。
賀奪冠促銷：如果贊助的選手或隊伍獲勝，可以進行與之相關的促銷活動，如推出紀念版產品或特別折扣。

七、結語

在這個高速發展的世界中，運動活動賽事不僅是體育精神的展現，更是品牌傳達其理念與價值的有力平台。通過精心策劃的合作與創新行銷策略，品牌可以在消費者心中播下深刻的印象，並在激烈的市場競爭中脫穎而出。正如運動員在賽場上的每一次努力與汗水，品牌在運動賽事中的每一次參與與投入，都是塑造其獨特身份和建立持久聯繫的關鍵。我們期待見證更多品牌與運動賽事的結合，共同書寫下一頁精彩的市場行銷篇章。

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